Ieškoti

Mokslas prie kavos puodelio

Neuromarketingas


“Neurotrend” kompanijos pavadinimas mano ausis pirmą kart pasiekė vasaros praktikų mugėje mano alma mater, Yale-NUS koledže. “Neurotrend” prisistatė kaip verslo pionieriai, gebantys sujungti neuromokslus ir marketingą kuriant naujas ir išmanias marketingo strategijas. Jų teigimu, šios marketingo strategijos yra efektyvesnės nei strategijos, naudojančios įprastas marketingo tyrimų metodologijas. Mano atmintin tebėra įsirėžę šios kompanijos pristatymo vaizdai: žmonės su akių judesių registravimo įranga ir elektroencefalografais (elektro- + gr. enkephalos - galvos smegenys + grapho - rašau; - prietaisas tirti galvos smegenims) ant galvos atidžiai seka jiems prieš akis rodomas reklamas, tuo metu “Neurotrend” marketingistai analizuoja jų duomenis. Pamenu, kad man bene didžiausią įspūdį padarė “Neurotrend” klientai - tokios kompanijos, kaip tabako konglomeratas “Philip Morris International”, traškučių kompaniją “Lay’s”, farmacijos milžinas “Johnson and Johnson” bei įžymiosios Singapūro Avialinijos. Tai, kiek sužinojau, pasidomėjęs “Neurotrend” ir jos verslo sėkme, ruošdamasis šiam straipsniui, leidžia man spręsti, kad jų verslas yra ganėtinai sėkmingas. Neseniai ši kompanija sugebėjo pritraukti 1.5 milijono JAV dolerių iš trijų privačių investuotojų [1]. “Neurotrend” verslo ateitis atrodo šviesi.


“Neurotrend” yra tik viena iš keletos “startuolių”, bandančių įsiskverbti į tradicines marketingo tyrimų rinkas su savo naujuoju ginklu - neuromarketingu. Šis terminas pirmąkart buvo paminėtas dar 2002 metais architektūros studento iš Prancūzijos magistro darbe. Nuo to laiko neuromarketingas įgavo ganėtinai aiškų apibrėžimą. Neuromarketingas yra komercinės rinkodaros komunikacijos sritis, taikanti neuropsichologiją rinkos tyrimams, tiriant vartotojų sensomotorinį, kognityvinį ir afektinį atsaką į rinkodaros stimulus [2]. Tokio pobūdžio marketingo tyrimai yra reikalingi - vidutiniškai devyni iš dešimties produktų nesugeba įsitvirtinti naujose rinkose [3]. Akivaizdu, kad egzistuojančios marketingo tyrimų metodologijos, tokios kaip kritinių grupių naudojimas apklausose, yra nereprezentatyvios tam tikrose rinkose. Nesunku suprasti, kodėl. Jei jūs esate nors kiek panašus į mane, mielas skaitytojau, tikriausiai atsiminsite, kaip nuobodu yra pildyti tyrimų klausimynus su klausimais, kurie jums asmeniškai yra nė kiek nesvarbūs. Dauguma žmonių tiesiog stengiasi tai padaryti kiek įmanoma greičiau, o tai iškreipia jų nuomonę apie parduodamą produktą. Net jei apklausoje dalyvaujantiems respondentams rūpi tyrimo svarba, egzistuojančios metodologijos negali užtikrinti, kad respondentai nepasirinkinėtų tų atsakymų, kurių, jų manymu, tikisi marketingistai.


Neuromarketingas yra išskirtinė marketingo tyrimų sritis todėl, kad ji leidžia pažvelgti į pradines, dažnai pasąmonines reakcijas į marketingo stimulus respondentams. Pirmosios jūsų dėmesio milisekundės jums parodžius higieninių įklotų reklamą leidžia numatyti, koks bus jūsų pirminis įspūdis apie ją. Staigūs jūsų smegenų aktyvumo pokyčiai išgirdus naująją Kinder Bueno reklamos dainą gali atskleisti, ar jums ši daina patinka, ar ji nenukreipia jūsų dėmesio nuo pagrindinės reklamos idėjos ir tai, ar jūs atsiminsite šią reklamą. Trumpai tariant - neuromarketingas padeda pažvelgti giliau nei tai leidžia padaryti paprastos apklausos.


Taigi, kaip būtent visa tai veikia? Aš paskirstyčiau neuromarketingo strategijas į dvi dideles grupes: a) neuroninio aktyvumo smegenyse tyrimus, ir b) neuroninio aktyvumo smegenų išorėje tyrimus. Skirtingoms neuromarketingo kategorijoms yra naudojami skirtingi “žaisliukai”. Dažniausiai naudojamas aparatas, leidžiantis pažvelgti, kas vyksta respondentų smegenų viduje yra elektroencefalografas (EEG). EEG aptinka elektrinį aktyvumą dėl mažų metalinių diskelių pritaisytų ant galvos (žr. 1-ą iliustraciją).


1 iliustracija: Elektroencefalografija (EEG)

EEG dažniausiai yra naudojamas testuojant atmintį ir kognityvinę perkrovą (ar respondentas nėra “perkraunamas” informacija) reklamos metu. Šis “žaisliukas” kainuoja apie 50 000 JAV dolerių, tad neuromarketingo kompanijoms tai yra ganėtinai įperkamas prietaisas [4]. Kaip minėjau anksčiau, taip pat įmanoma rinkti neuropsichologinę informaciją apie respondentus jų smegenų išorėje naudojant biosensorines apyrankes ir akių judesių registravimo priemones. Biosensorinės apyrankės matuoja odos laidumą ir širdies plakimo ritmą - šie parametrai nusako respondentų susijaudinimo ir emocinio įsitraukimo lygį. Akių judesių registravimo priemonės leidžia kiekybiškai įvertinti dėmesio pasiskirstymą, susidomėjimą ir regą (žr. 2-ą iliustraciją). Visi šie neuromarketingo įrankiai gali būti lengvai pritaikomi prie reguliariai naudojamų marketingo tyrimų strategijų taip sukuriant stipresnį teorinį pagrindą naujai išleidžiamų produktų marketingo kampanijoms.


2 iliustracija: Akių judesių registravimo priemonė


Norėčiau baigti šios savaitės straipsnį, atkreipdamas dėmesį, kad mes visi galimai jau buvome “respondentais” masiniame neuromarketingo tyrime. 2014-ais metais “Google” išbandė 41-ą skirtingą mėlynumo atspalvį savo mokėjimo už paspaudimą reklamose (žr. 3 - ą iliustraciją).


3 iliustracija: Google mokėjimo už paspaudimą mėlyna reklama

Pasak pačios kompanijos, labiausiai mūsų akis pritraukiantis mėlynumo atspalvis jų pardavimus pakėlė virš 200 milijonų JAV dolerių [5]. Didelių duomenų kiekių optimizuotos naršyklių kompozicijos yra neuromarketingo ateitis. Neuromarketingas yra čia ir atrodo, greičiausiai jis tikrai užsibus kurį laiką.


INA vardu parengė Matas Vitkauskas



Šaltiniai:

  1. https://www.crunchbase.com/organization/neurotrend

  2. https://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

  3. https://www.youtube.com/watch?v=sVpSr5xJiNw&ab_channel=Spark

  4. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.036

  5. https://bhcg.medium.com/neuromarketing-20d97d6aa1cf


Iliustracijų šaltiniai:


Iliustracija 1: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-47653-7_1

Iliustracija 2: https://www.ergoneers.com/en/mobile-eye-tracker-dikablis-glasses-3/

Iliustracija 3: https://www.wordstream.com/pay-per-click-advertising

Viršelio iliustracija: https://www.marketing91.com/what-is-neuromarketing/